ランチェスター戦略
これから会社を設立する人、事業を始める人、もっと事業を大きくしようとしている人、
恐らくその大半は、その市場における弱者の立場だと思いますが、競争の中で勝ち抜くために、覚えておいてほしい戦略があります。
それがランチェスター戦略。
簡単に実践できるものではないかもしれませんが、そういう戦略があるということを覚えておいて絶対に損はありません。
ここではランチェスター戦略について詳しく解説します。
１. ランチェスター戦略とは？
ランチェスター戦略は、イギリスのエンジニア、フレデリック・ランチェスター（1868〜1946年）が第1次世界大戦の際に提唱した数理モデルです。
兵力数と戦闘機や戦車などの武器の性能が戦闘力を決定付けるというもので、同じ武器なら勝敗は兵力数で決まることになります。
第2次世界大戦中、コロンビア大学の数学教授であるバーナード・クープマンらによって、ランチェスターの法則は軍事戦略モデルとして発展しました。
ランチェスター戦略は、販売競争に勝つための理論と実務の体系で、世界で最も広く利用されている戦略の1つといわれています。弱者が強者に勝つための戦略方法で、中小企業が大企業に勝ち抜くために役立つ戦略です。
2. 2つのランチェスター戦略
ランチェスターの法則とは、「戦闘力＝兵力の質✕量」という法則です。
1位を強者、2位以下をすべて弱者と定義します。
同じ武器なら勝敗は兵力数で決まるという定義をもとにした弱者の戦略、強者の戦略に分けられています。
⑴「弱者の戦略」と呼ばれる第1法則
第1法則は、一騎打ちの法則とも呼ばれており、1人が1人と戦う一騎打ちをイメージしています。武器を持った兵士が10人いる側と、20人いる側では、20人いる側は10人生き残り、10人いる側は全滅するのです。
また刀を持った10人と、銃を持った10人が戦った場合、武器効率は銃のほうが高いため刀側が全滅します。戦闘力が同じであれば、兵士の数が多いほうが勝つと示しているのです。
弱者の５大戦略
第1法則が示すとおり、戦闘力が同じであれば人数が多い側が勝ちます。そのため弱者は、正面から挑んでも強者には勝てません。ビジネスでは次の「弱者の5大戦略」をもって強者に勝つとされています。
- 局地戦 … ビジネスの領域を絞る
- 一騎打ち … 1社限定と競合する
- 接近戦 … 敵ではなく、顧客に接近する
- 一点集中 … 1点に絞って戦う
- 陽動作戦 … 競合相手の裏をかく戦法
第1法則の計算
第1法則は、戦闘力が同じであれば人数が多いほうが勝ち、兵力数が同じであれば戦闘力が高いほうが勝つという非常にシンプルで分かりやすい法則です。計算式にすると、次のようになります。
戦闘力＝武器効率（質）× 兵力数（量）
経営で考える
この公式にあてはめると多数の兵士（社員）がいる側（大企業）が圧倒的に有利ですが、社員の少ない中小企業は、数ではなく質を高める戦略に代えればよいのです。労働環境を整えて業務を効率化すれば成果も上がります。弱者の基本戦略は差別化です。
⑵「強者の戦略」と呼ばれる第2法則
第2法則は、集中効果の法則とも呼ばれ、1人で複数の相手を同時に攻撃できる、または集団が同時に複数の相手に攻撃できる確率戦です。広い範囲で戦う広域戦、敵と離れて戦う遠距離戦をイメージしています。
戦国時代の一騎打ちとは対照的で、近代的な兵器を使う集団戦をイメージすると分かりやすいでしょう。
強者の５大戦略
第2法則が示す、1人で複数の相手を同時に攻撃する、または集団が同時に複数の相手に攻撃する5つの戦い方は次のとおりです。
- 広域戦 … 大きな市場をねらう
- 確率戦 … アイテム数を積極的に増やす、新製品を積極的に売り出す
- 遠隔戦 … 広告などを大々的に行って離れて戦う
- 総合戦 … すべての武器、力を総動員して勝負する
- 誘導作戦 … こちらの戦いやすい場所に誘導して勝負する
第二法則の計算
第2法則は1人で複数の相手を同時に攻撃する、集団が同時に複数の相手に攻撃する広域戦、遠距離戦で、次のようになります。
戦闘力＝武器効率（質）× 兵力数の2乗（量）
武器効率は同じで、兵力数が2乗になるため、兵力の多いほうが圧倒的に有利です。
経営で考える
すでに量（社員数）で勝っている企業が2位以下の弱者を寄せ付けないための戦略です。
これをミート戦略といい、弱者の基本戦略である差別化戦略を封じ込めるという意味があります。資質が同等であれば、量で勝っている大企業の大勝利は間違いありません。模倣、2番手作戦、追随などをミートと呼んでいます。
3. ランチェスター戦略とマーケットシェア理論
ランチェスター理論での弱者・強者の判断には、マーケットシェア理論を用いるのが有効です。
ランチェスター理論を使って、どの程度のシェアを目指せばいいのかが数値として分かります。
7つのシンボル値
シェアの目標数値には、7つの数値があります。
それをまとめたものが以下の図です。
ここから分かるのは、いかにニッチな市場でも100％を狙うのは得策ではないということです。
100％を狙ってしまうと、市場が硬直し、市場の風通りが悪くなり消費者や事業者にとって良い結果を生みません。
適度な競争があることが望ましいです。
さらに、「存在目標値」はこの市場から撤退するかどうかの判断の見極めの値としても使えます。
シェアが6.8%以下なら、この市場から撤退することも得策でしょう。
しかし、2.8%のシェアさえあれば足がかりとして再び市場に参入する道が開けるので、頭に入れておくといいでしょう。
4. 3つのグランドルール
ランチェスター戦略には、守るべき3つのグランドルールがあります。
⑴１点集中主義
1点集中主義は、攻撃目標を1つに絞り、達成するまで集中して攻撃し続けるという考え方です。
たとえば、勝ち目のある商品、地域、流通、顧客を設定して、そこに経営資源を集中して投入します。要素を分散させずに、集中させて競合相手から負けない状況をつくり出すのです。しかし1つの市場に継続して集中する状況は、非現実的といえます。
⑵足下（そっか）の敵攻撃の原則
足下（そっか）の敵攻撃の原則とは、市場シェアで成果を出したい場合、自社の1ランク下の競合他社（足元の敵）を攻撃（売上を奪う）するという考え方です。
理由は自社よりも強い敵と戦って体力を失うよりも、勝ちやすい敵と戦った方が勝ち目があるからです。1ランク下の敵を倒せば自社は伸び、敵は下がるため差は倍もつきます。
⑶No.1（ナンバーワン）主義
ランチェスター戦略の結論は、No.1（ナンバーワン）になること。しかも2位を圧倒的に引き離した1位で、それ以下は2位であっても弱者という考え方です。その際のNo.1は総合力ではなくて、ある市場においての1位となります。
それについての明確な定義は、「2社間競合、単品の客内シェアであれば1位と2位との間に3倍の差」「それ以外は、約1.7倍の差を2位に対して付けた1位」です。
5. ランチェスター戦略の実践体系
ランチェスター戦略が最も多く使われるのは、営業現場単位での戦略づくりとされ、4つの実務体系に分かれます。
⑴地域戦略論
地域戦略論とは、営業地域を細分化してその地域のナンバーワンになること。総合的なシェアでは弱者ですが、特定の地域でシェアナンバーワンの強者を目指します。
たとえば全国シェアのハンバーグレストランと、地域密着でそれ以上に知名度の高い人気のレストランといったものです。地域戦略論では、地域の特製や市場シェア、世帯数など定量的、定性的にとらえるため独自の戦略が充実します。
⑵流通戦略
流通戦略とは、流通チャンネルをコントロールしていかにシェアを広げていくかという実務のこと。現代ではインターネットを活用したインターネットの通信販売という形式で、流通戦略を実施する企業が増えています。
⑶営業戦略
営業戦略とは、チーム全体をどのようにマネジメントしていくかという戦略のこと。
市場において自社の商品やサービスが競合他社よりも優位に立ち、顧客に購入してもらえるかを、訪問や電話など顧客別の営業方針や商談方法、訪問すべき頻度などを重点にして戦略を立てます。営業活動の基準値をつくったうえでのプロセス管理が大切です。
⑷市場参入戦略
市場参入戦略とは、経営者、企画、マーケティング部門向けの戦略です。市場導入期や成長期の事業に対しての戦略で、たとえば商品開発や市場開発、新規事業開発など。これらは先に開発を行うか、後に開発を行うかによって戦略が異なります。
一方の地域戦略、流通戦略、営業戦略は営業部門の戦略です。すでに進行している事業で従来の顧客から新たな需要を掘り起こしていく戦略となります。
６. 弱者が強者に勝つために
ランチェスター戦略は、弱者が強者に勝つための唯一のマーケティング戦略ともいわれています。戦略のポイントは、市場シェアでナンバーワンになる、競合他社と差別化することです。そんなランチェスター戦略の活用法を紹介しましょう。
⑴競合局面でのトップを目指す
資本力のない弱者（中小企業）がどれだけ優れた商品を開発しても、資本力のある強者（大企業）には太刀打ちできません。すぐに大手に商品を真似されてしまい、さらには市場を奪われてしまうでしょう。
ランチェスター戦略では、弱者が強者に勝つには総合1位を目指さず、競合局面ごとで1位を目指すことを示しています。
⑵差別化の意味を理解する
弱者が強者に勝つための方法は、競合他社との差別化です。商品の性能や品質だけではなく、ランチェスター戦略では顧客やユーザーの立場になって感じるほかにはない優れたものを指します。
たとえば誰でも簡単に購入できる手軽さや、購入後のアフターサービスの充実化などです。商品の高品質、高機能などは顧客が使って価値を認めて初めて有効となります。
ランチェスター戦略の活用法は、競合局面でのトップを目指し、差別化の意味を理解することです
7. まとめ
経営は難しいものです。
しかし情報量の差は明らかに差を生じさせます。
ランチェスター戦略を理解できたからと言って実践するのは簡単な事ではありませんが、知っていると知っていないとでは大きな差になると思います。
